Matthias Bernauer - Freiburg im Breisgau
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Produktpolitik


  •       Marktorientierte Gestaltung von Produkten
  •       Kundenbedürfnisse ändern sich
  •       andauender Technologischer Fortschritt
  •       Hoher Wettbewerb auf gesättigten Märkten
  •       Langfristige Realisierung der Marktziele

Konsequenz:
Erfahrung in der Produktion des Produkts:
      Hohe Stückkosten
      Wachstumsphase:
      - Starker Anstieg der Verkäufe
      - Marktinvestition können verringert werden
      - Höhere Erfahrungen in der Produktion: sinkende Stückkosten --> Gewinnzone erreicht --> Konkurrenten treten in den Markt ein
      Phase der Marktsättigung:
      - Marktentwicklung erreicht ihr Maximum
      - Starker Wettbewerb mit der Konkurrenz
      - Bei hohem Marktanteil: Produkt = Cash-Cow, die gemolken werden kann


Typische Produktlebenszyklus

  • Einführungsphase:
    - Hohe Aufwendungen um Produkt am Markt zu etablieren --> Marktinvestition
  • Degenerationsphase:
    - Kundenbedürfnisse werden andere Produkte besser oder billiger befriedigt
    --> Produkt „stirbt ab“! wichtig: Unterschiedliche Dauer der Produktlebenszyklen VW 1500: 1961 1974 Eagles / „Hotel California“: Mehrere Monate in den Charts Bee Gees / „Tragedy“: Wenige Wochen in den Charts Konsequenzen:
    • Zu Beginn müssen versprechende Idee / Ideen entdeckt werden können
    • Mit fortschreitendem Entwicklungsprozess und Festle werden
  • Markt- Einführung
    Innovationen
    • Unternehmen müssen bestimmte Produkte verändern: Produktvariation
    • Unternehmen müss neue Produkte entwickeln: Produktinnovation wichtig:
      übergang von der Produktvariation zur Produktinnovation ist fliessend


Das Dilemma der Neuproduktplanung

möglichst viele Ideen generiert werden, damit eine (mehrere) viel en. gung der Art des Produktes immer höhere Investitionen erforderlich.
--> abgebrochen werden, desto stärker können die Neuprodukt-Ideen konzentriert werden Problem:
Hohe Floprate bei der Einführung neuer Produkte
z.B. Bei Lebensmittel zum Teil deutlich über 80% --> Grundlage der Neuproduktplanung: Systematische Marktforschung
Produkt als Bündel von Produkteigenschaften



Ziel: Komposition eines Produktes, welche den Präferenzen der Konsumenten am besten entspricht. einer Eigenschaftsausprägungen (z.B. Geschmack = Orange) müssen bestimmt --> Teilnutzen einzerdenw

Floprate kann minimiert werden --> Schätzung der Teilnutzen im Rahmen von Produktkonzepttests möglich: z.B. Conjoint

Nutzen eines Produktes setzt sich linear-additiv aus Teilnutzen einzelner

der Proband muss die acht Varianten entsprechend seiner Präferenzen rangordnen

In der Conjoint-Analyse indirekt erhoben; d.h. aus Gesamturteilen über Produktkonzepte abgeleitet.


Ansätze der optimalen Produktgestaltung
Eigenschaftenausprägung

Preispolitik: Elastizität der Nachfrage 10-20 mal höher als Werbeelastizität der Nachfrage
- oder distributionspolitische Entscheidungen
- auch die Nachfrage und die Konkurrenz reagieren schneller auf preispolitische Entscheidungen als auf andere Marketingentscheidungen
- Preispolitik ist das einzige Marketinginstrument, das nicht notwendigerweise Ausgaben vor seiner Umsetzung erfordert Preisbildungstypen: Kostenorientierte Preisbildung Preis = Kosten + Gewinnzuschlag


Marktorientierte Preisbildung Berücksichtigung von
- Zahlungsbereitschaften
- Konkurrenzange --> Orientierung tiven zur Schätzung der PAF e Befragung mit Conjoint-Analyse
- direkte Kundenbefragung
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